La optimización del pago: cómo evitar el abandono de compras en las tiendas online

February 11, 2016

Comparación de clientes, seleccionar, dejarlo para otro día: entre el número de artículos que hay en la cesta de una tienda online y las ventas reales existe una gran vacío difícil de llenar. Así, la optimización del proceso de pago es una solución para que los operadores de tiendas online reduzcan el número de cancelaciones en la cesta y aumenten la tasa de conversión. Un estudio reciente de Ibi Research demostró que sólo unos pocos comerciantes online tienen en cuenta los datos relevantes para controlar la optimización y que sólo la mitad de estos operadores conocen la tasa de conversión en la tienda web. No obstante, un 48% toma las medidas necesarias para traer de vuelta a los clientes que han estado comprando en la tienda online. La optimización de la caja no funciona sin una serie de requisitos como un seguimiento periódico del proceso de compra de los clientes así como el análisis de las cifras clave.

“La tasa de conversión es la relación de los visitantes de la web y las acciones de gasto (conversiones) de, por ejemplo, compras, registros, bonos o descargas realizadas. Es uno de los indicadores de rendimiento más importantes (KPI) en el marketing online y se da en porcentaje. La fórmula para la conversión es:

Tasa de Conversión = (Número de acciones realizadas x 100) entre el número total de visitas “.

Las razones más comunes de las cancelaciones en la cesta de compra

Aunque los datos para la comprobación de optimización no estén disponibles todavía, ya se puede comenzar con el análisis de las causas que han generado la cancelación. Las razones más habituales por las que los clientes cancelan sus compras según la mayoría de los estudios son:

Cobros por envío ocultos

Muchos clientes esperan que no haya costos a la hora de enviarlo a casa o en caso de devolución. En caso de que no fuera posible un envío gratuito, es importante que se informe de los costes del transporte de forma transparente y justificada: los costes extra de última hora inesperados por el cliente reducen enormemente el paso por la caja cancelando la compra de forma abrupta.

Formas de pago no admisibles

La mayoría de los clientes siempre usan el mismo método de pago y se mantienen reacios a cambiar sus métodos de compra. Por este motivo, los operadores de las webs deben ofrecer la mayor cantidad de medios de pago como sea posible y exponerlos de forma visible en el pie de la página. Los métodos de pago más populares en Alemania son a través de factura, Paypal o por transferencia inmediata.

La imposibilidad de comprar como invitado en la web

Algunos clientes no desean crearse una cuenta en la web, por lo que es recomendable ofrecer la posibilidad de comprar como cliente invitado. Lo que aun no está muy generalizado pero parece prometedor es el pedido a través del inicio de sesión en redes sociales: por ejemplo, poder utilizar los credenciales de Facebook para procesar el pedido del cliente. Es una situación en la que tanto proveedor como cliente ganan, ya que para el cliente no es necesario recordar una nueva contraseña para realizar la compra y aún así el proveedor puede tener acceso a la información de la cuenta y datos almacenados.

Lo que a menudo no se menciona de forma directa entre las razones de cancelación es el uso de la cesta de la compra como una simple lista de compras. Muchos clientes navegan por las tiendas online sin tener una intención concreta de comprar y usan la canasta sólo para mantener una lista de favoritos- lo que supone una posible explicación de un alto contenido en la cesta pero menos ventas. Algunos operadores de tiendas web usan una función especial tipo bloc de notas; aunque nuestra experiencia en conjunto de Marketing & Partners muestra, sin embargo, que la mayoría de los clientes tiende por costumbre a seguir utilizando el carro como una ayuda más que con intencionalidad de adquisición.

Cifras clave para la optimización de la compra

Quién conoce las razones más comunes de la cancelación de la compra durante el proceso, sin duda evita consecuencias de gravedad en su web. La detección del problema es el primer paso hacia la optimización. Es importante llevar a cabo una monitorización a largo plazo de las cancelaciones de la cesta y del éxito continuado de las medidas de control adoptadas. Un simple y sencillo cambio, como la coincidencia de colores de un botón, pueden llegar a tener un gran impacto en la conversión. Los indicadores más relevantes para la monitorización incluyen el número de visitantes en la web, dispositivos utilizados, tasa de conversión y la tasa de abandono en la compra. Se debe ser capaz de responder a las siguientes preguntas:

  • ¿En qué momento del proceso de compra sale el cliente de la tienda online?
  • ¿Es un cliente nuevo o ya ha realizado compras en la web?
  • ¿Ha realizado el proceso como invitado o cliente registrado?
  • ¿Qué método de pago ha seleccionado antes de la cancelación?
  • ¿Qué terminal ha utilizado el cliente para realizar el proceso de pedido?

La cesta perfecta

Lo principal para tener éxito en la compra es la cesta. Esta debe ofrecer al visitante una visión general y dar lugar a una sola acción: la compra. Todos los elementos que puedan distraer al comprador, como publicidad, banners de promoción o propuestas de productos, no tienen nada que hacer aquí. El cliente debe ser capaz de obtener toda la información relevante de un solo vistazo: el número de producto, imágenes, algunas características como el tamaño o las ofertas, ayudarán al cliente a comprobar que lleva los productos adecuados en el carro – este no será el caso si el cliente debe desperdiciar tiempo simplemente eliminando productos, tal y como ocurre en Zalando.

Información adicional acerca del tiempo de entrega o la fecha de llegada ayudan al cliente a tomar una decisión rápida evitando así la reticencia en la compra de productos con plazos de entrega más largos. Los componentes importantes de una buena cesta son también la opción de continuar con la compra así como el botón resaltado de “Pagar”. Esto se debe colocar de acuerdo con la costumbre de usuario, abajo a la derecha:

Medidas para realizar la optimización de la compra

El carrito resulta ejemplar, no hay fallos en los envíos, se permite la compra como invitado y se ofrece una variedad de métodos de pago, ¿el número de cancelaciones sigue siendo relativamente alto? Entonces se debe utilizar la facilidad de uso (usabilidad) del cheque como proceso de pago. La primera pregunta que surge aquí es: ¿es un método de un solo paso o es un método de pago complejo con varios pasos a seguir?

Nuestra experiencia indica que no hay una respuesta general para ello. La elección de pago del pedido depende del público destinatario y de la industria específica en la que se opera. Es importante que la caja sea clara y la secuencia de los pasos individuales de una lógica comprensible. Aunque las cajas directas son a menudo elogiadas por su facilidad de uso, puede ser confuso para el visitante cuando ve las múltiples formas de pago que hay en una página. Debido a que el proceso de pago es una parte integral del software de comercio electrónico, muchos operadores de tiendas online ofrecen la solución integrada: quién no lo tenga claro, puede obtener una visión general acerca de las posibles extensiones de pago y envío. Buenas extensiones web para la caja son incluyen Awesome Checkout o FireCheckout. Es importante que el método de pago – y toda la tienda web en general – estén optimizados para dispositivos móviles.

La optimización del pedido a través del móvil

Desde abril de 2014, la optimización de sitios web y tiendas online para móviles es un factor de ranking de Google. Quién quiera aparecer en los resultados de las búsquedas móviles debe hacer accesible su tienda web en versión móvil. Además, el tráfico de las tiendas online en los dispositivos móviles, como smartphones o tablets, aumenta cada año. Los líderes del mercado, como Amazon, cuenta que hay continuamente nuevos registros en el uso de sus tiendas web para móviles. Hace un año Amazon anunció que casi el 60% de sus usuarios habían comprado por el móvil durante la temporada de Navidad:

“Casi el 60% de los clientes de Amazon.com hizo compras usando un dispositivo móvil durante estas fiestas. Las compras móviles aceleraron al mismo tiempo que los clientes llegaban más tarde a la temporada de compras”.
Fuente: Comunicado de prensa de Amazon

Sin embargo, hasta ahora sólo alrededor del 50% de los operadores han optimizado su tienda online para los dispositivos móviles de acuerdo con un estudio realizado por ibi research (http://www.ibi.de/files/Studie-Erfolgsfaktor-Checkout-Optimierung.pdf). Muchos comerciantes online con los que hemos hablado argumentan que no necesitan la optimización móvil, en primer lugar porque no es necesario y, por otra parte, porque (esto a su vez puede estar relacionado con el posicionamiento de Google) desconoce la cantidad de tráfico que llega a la web a través de dispositivos móviles. Detrás de este argumento hay, sin duda, una lógica errónea: está claro que hay sectores y grupos de edad en las que el uso del móvil es menos común que en otros. No obstante, las cifras actuales muestran cada vez con mayor claridad que el uso de internet a través de móviles ha invadido la nube. Quién no desee ver esta realidad, notará la pérdida de ingresos y la pérdida de clientes a largo plazo.

Conclusión

El aumento en la tasa de conversión en la tienda online es un campo amplio. A menudo hay pequeñas detalles en el contacto con el cliente o apariencia de la web que son el factor decisivo para que un cliente compre o salga de la tienda virtual. El proceso de pago juega un papel especial: Es el talón de Aquiles en el negocio online. Los operadores de la tienda deben utilizar estos recursos para su web y medir indicadores pertinentes para optimizar y reducir las cancelaciones de la cesta.

Autor Andreas Schmidt

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