Cómo hacer una auditoría SEO: Paso 1

February 16, 2016

Hola a todos;
Mi nombre es Víctor Iturrioz, y soy un consultor de marketing online desde hace 8 años. He participado como articulista en diferentes blogs, y hoy quiero agradecer a XOVI la oportunidad de formar parte de su grupo de autores para este blog, ¡intentaré estar a la altura!

¿Una auditoría SEO?

Si estás en el blog de XOVI, probablemente ya seas consciente de qué es el SEO. Dando este punto por hecho, quiero lanzar una pequeña reflexión al respecto de lo que es una auditoría SEO y para qué sirve:

Una auditoría SEO es una evaluación profunda de un proyecto web que se realiza con el objetivo de encontrar todos los elementos que puedan estar contribuyendo de forma positiva y/o negativa al posicionamiento orgánico de una página; generando un completo informe de apuntes, sugerencias y recomendaciones sobre acciones a llevar a cabo para mejorar el posicionamiento.

El SEO de una web se define por su contexto

Dicho esto, analizar una página en sí misma no suele ser suficiente para formarnos una verdadera idea del proyecto al que nos enfrentamos.

Situar una web en la posición 10 por “hoteles baratos Madrid” es un reto de gran nivel, mientras que colocarnos en primera posición por una keyword como “colores del arcoiris ordenados a la inversa” probablemente no estribe una dificultad tremenda.

El posicionamiento de una web debe valorarse en relación a las empresas y los medios que ya están compitiendo por esas palabras clave, y copando las SERPs, así como por el volumen de búsquedas y la rentabilidad de las keywords que aspiramos a posicionar. Siguiendo con el ejemplo anterior, no me cabe duda de que la posición 10 de hoteles Madrid será mucho más rentable que la posición 1 del arcoiris.

Hecha esta pequeña reflexión, en este post veremos el primer paso que yo siempre doy cuando me dispongo a realizar una auditoría SEO. Si el post gusta, podemos seguir explorando esta vía, comprobando cuáles podrían ser los próximos elementos a analizar para evaluar los factores de posicionamiento orgánico de una página.

Consideraciones previas

  • Mi palabra no es ley, y menos en algo como el SEO, dónde es habitual que cada profesional tenga su forma de proceder. Si no estás de acuerdo con mi enfoque, estaré encantado de debatirlo contigo en los comentarios, o por Twitter.
  • Éste es sólo el primer paso. Evidentemente hay factores de mucho más peso que los mencionados en este post, pero ésta es la forma en que yo empiezo mi aproximación a un proyecto de estas características.

El proyecto que analizaremos

Para desarrollar el post, creo que resultará mucho más ilustrativo si empleamos un ejemplo para que el lector pueda ver la aplicación práctica de las diferentes acciones mencionadas sobre un proyecto real.

He decidido centrarme en un nicho suficientemente interesante en caso de que, en el futuro, decida seguir publicando nuevos pasos con los que complementar tu auditoría SEO. Así pues, me he decantado por un nicho que:

  • Incorpore el componente local
  • Sea razonablemente específico (no algo muy abstracto tipo “color azul”)
  • Estuviera asociado a un elemento de conversión (lo cual suele garantizar que hay un mínimo de esfuerzo SEO detrás del resultado)
  • Tenga un volumen de búsquedas mensual razonablemente alto (entre 500-1.000 búsquedas mensuales)
  • Y, ¿por qué no?, que fuese divertido también. No me apetece liarme ahora con algo tipo “servicios de contabilidad online”…

Así pues, he seleccionado la keyword: kitesurf tarifa

Volumen de búsquedas – XOVI: 590/mes
Nivel de competencia – XOVI: 56%
CPC aproximado – XOVI: 1,3€/click

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Si buscamos en Google.es podemos observar como el primer resultado corresponde a la web: Kiteobsession.com (http://www.kiteobsession.com/), tanto en el resultado local como en el resultado ordinario de búsqueda:

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Leyenda

  • Cuadro rojo: Resultados de AdWords
  • Cuadro azul: Resultados locales
  • Cuadro verde: Primer resultado de búsqueda

Como el tema de resultados locales ya es una fiesta bastante diferente, en el presente post nos centraremos en el primer resultado orgánico –aunque en este caso, ambos resultados corresponden a la misma empresa, no tendría por qué ser necesariamente así-.

OK. Ya hemos seleccionado el proyecto a analizar. A continuación, veamos el primer paso que sugiero llevar a cabo para el desarrollo de la auditoría SEO:

Personalmente, antes de nada, a mi me gusta repasar distintos aspectos básicos sobre el proyecto analizado. A saber:

  • Hosting empleado
  • Naturaleza y formato de dominio
  • Dominios registrados
  • Antigüedad de dominio
  • CMS en el que está construido y plugins / herramientas que utiliza
  • Métricas básicas de distintas herramientas SEO
  • Google AdWords

Esto no lo hago para TODOS los proyectos que voy a analizar dentro de la auditoría, porque me llevaría mucho tiempo (recordad que he comentado que, si realizas una auditoría web, lo mejor para darle sentido es hacer un análisis global de competidores & mercado) –si los recursos fuesen ilimitados, lo ideal sería hacerlo, pero lamentablemente no lo son-: únicamente desarrollo un análisis web profundo de la página del cliente en cuestión y de aquellos proyectos que se muestran dominantes en las SERPs en las que mi cliente desea aparecer.

En el caso del primero, el motivo es evidente: debemos analizar a fondo todos los factores que potencialmente puedan tener una influencia sobre el posicionamiento orgánico de la página. En el resto de casos, lo hago para comprobar realmente a quién nos enfrentamos, y ver si puedo identificar algún factor en el que dicho proyecto esté marcando mucho la diferencia en comparación con el de mi cliente.

Distinguir dos tipos de competidores

Cuando abordo un proceso de este tipo, suelo distinguir dos tipos de competidores: los competidores de mercado y los competidores SEO.

Los competidores de mercado: Aquellas empresas que ofrecen lo mismo que tú cliente y con las cuáles –ellos creen- que se disputan el mercado. Probablemente sean empresas con una cierta trayectoria y la persona que te contrate sea capaz de decirte quiénes son.

Los competidores SEO: Si nos enfrentamos a un nicho rentable, es muy posible que haya SEOs metidos para monetizarlo; sea defendiendo los intereses de una empresa, o con proyectos digitales que se dediquen a temas como afiliados, AdSense o venta de leads.

Es posible que tu cliente no los conozca, o que no acabe de entender “por qué están allí”, ya que en su trayectoria comercial nunca se ha cruzado con ellos, pero pueden ser los rivales más difíciles de batir.

Estos competidores pueden ser los mismos o no, dependerá de muchas cosas: el mercado de tu cliente, las palabras clave por las que quiere rankear, y demás.

¿Cómo se obtiene la información relativa a cada uno de los puntos mencionados?

Hosting empleado

Para comprobar el hosting que usa la web analizada, habitualmente empleo esta herramienta: http://www.whoishostingthis.com/.
También existe una versión española: http://www.quehostingusa.com/, aunque no siempre funciona tan bien.

Lógicamente, si se trata de la web de nuestro cliente, probablemente tengamos acceso a esa información, e incluso al Panel de Hosting en sí mismo; pero si estamos monitorizando competidores o elaborando un documento de preventa, es un recurso muy cómodo.

Podemos observar como la web Kite Obsession está alojada en un hosting Register.it SpA, una empresa de hosting italiana. A priori, para posicionar un dominio en España, lo más aconsejable sería emplear un hosting español; pero vemos como no es un factor que siempre tenga demasiado peso.

WhoIsHostingThis también nos permite un cómodo acceso al WHOIS, que -si no está protegido- nos dará datos sobre los registrantes de la web. Una información que puede resultar interesante para ubicar mejor al competidor en cuestión.

En el WHOIS también podemos ver que la ciudad registrante del dominio es Tarifa, Cádiz. Una información que probablemente Google también use para asignarle credibilidad al proyecto en clave local.

Naturaleza y formato de dominio

El dominio: www.kiteobsession.com incluye una porción de una palabra clave (“kite” / “kitesurf”), no incluye el nombre de la ciudad, y el resto es un sustantivo en inglés.
Podríamos decir que se trata de un dominio de marca, ya que desde luego no es un EMD (Exact Match Domain) y además la marca está muy presente dentro de la web.

Dominios registrados

Pese a que la landing/home que hayamos encontrado rankeando para esta keyword pertenezca a un dominio concreto (en este caso “www.kiteobsession.com”), siempre compruebo si el resto de extensiones para ese dominio están o no registrados.

Este tipo de comprobaciones nos darán pistas sobre si el proyecto al que “nos enfrentamos” está gestionado por un SEO (o por alguien que tiene conocimientos avanzados sobre proyectos online) o no.

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Como podemos observar en la imagen anterior, no hay ninguna otra versión de este dominio registrada.

Sinceramente, cuando lancéis la versión digital de un proyecto, a poco que podáis, recomiendo mucho registrar todas las extensiones más importantes disponibles de vuestro dominio. Como mínimo, .com, .es, .net y si está en Catalunya .cat (o en otro país, la extensión correspondiente de ese país).

¿La legislación española me protege?
Sí y no. Si tú tienes una marca registrada legalmente y alguien se hace con una versión de tu dominio, si tú lo denuncias y puedes demostrar “mala fe” por parte de esa persona, se le retiraría el dominio y se te entregaría a ti.

Sin embargo, lo de demostrar “mala fe” es relativo. En general, se entiende por mala fe la voluntad de haber registrado un proyecto para obtener un beneficio económico de la empresa que ostenta la marca, sea pidiéndole una remuneración excesiva por entregar el dominio, sea lanzando un proyecto que dañe la imagen de marca con este objetivo de “chantajearla” para que ofrezca una recompensa para dejar el proyecto.
Sin embargo, imaginemos que yo registro todas las extensiones de dominio restantes de kiteobsession.com y monto un blog genérico sobre Kite Surf. Sin mencionar la marca, simplemente compartiendo artículos sobre Kite Surf y monetizando por AdSense.

No considero que eso pudiera tildarse de mala fe ya que tanto “kite” como “obsession” son genéricos, y es un nombre que podría funcionar perfectamente para un blog del tema. Aún así, sí estaría contaminando las SERPs de todos los usuarios que conozcan la empresa y la busquen directamente por el nombre.

¿Y si, dentro de este blog, empiezo a recomendar otros competidores? ¿Sería eso actual de mala fe? Porque simplemente estoy expresando mi opinión sobre competidores del cliente en un blog que comparte contenidos asociados a la temática.

Habría que ir a juicio y que un juez tomara una decisión sobre el tema. Tiempo y dinero. Un disgusto que vale la pena ahorrarse por 40€ al año que puede costarnos registrar las extensiones de dominio más relevantes.

Sea como sea, no nos desviemos.  Comprobación realizada, pasemos a la siguiente.

Antigüedad de dominio

Como muchos sabréis, la antigüedad del dominio es uno de los factores que pueden influir en la autoridad del mismo. ¿Por qué? Porque Google está harto de que los SEOs montemos proyectos de la nada para explotar nichos y los posicionemos “haciendo maldades” por encima de otros proyectos que llevan mucho tiempo esforzándose para lograr un posicionamiento relevante.

Además, que un dominio tenga recorrido significa que ha tenido tiempo para generar enlaces entrantes, user-response, señales sociales, acumular contenido y demás; de modo que es lógico que su antigüedad contribuya de manera positiva a su autoridad, no sólo de forma directa, sino por lo que ha acontecido en el transcurso de este tiempo.

En el mismo WHOIS de antes, podemos observar cuándo fue la fecha de registro del dominio, cuando se actualizó y cuando expirará:

Updated Date: 2015-02-10T05:05:23Z
Creation Date: 2008-03-05T14:09:46Z
Registrar Registration Expiration Date: 2016-11-13T05:00:00Z

Como podemos comprobar, el dominio viene de Marzo de 2008, lleva activo casi 8 años, lo cual podríamos decir que es una antigüedad bastante relevante.

CMS en el que está construido y plugins & herramientas que utiliza

Para obtener esta información, yo siempre uso la web BuiltWith: http://builtwith.com/
Es gratuita y muy sencilla de usar: introducimos la url de la página que queremos analizar, y nos dará información sobre cómo ha sido construida y herramientas que emplea. Debo admitir que una vez me falló, confundiendo un Prestashop por un Python, pero por lo general funciona bien. Podéis hacer pruebas con webs vuestras, en las que podáis comprobar si sus resultados son correctos.

En el caso de www.kiteobsession.com, podemos ver que la web ha sido desarrollada directamente en PHP, sin emplear ninguno de los CMS’s clásicos (WordPress, Blogger, Drupal o Joomla).

Observamos que usan Google Analytics, que están haciendo Google AdWords, y que tienen incluso implementado el sistema de Remarketing y el Conversion Tracker, cosa que nos da pistas de que son personas que ya tienen cierta experiencia en el proceso de captación y optimización de leads por PPC. También podemos comprobar como tienen un proveedor de una pasarela de pago, lo que refuerza la teoría de que venden sus servicios directamente a través de la web.

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Y bueno, de este apartado no hay nada más que me llame especialmente la atención. En otros casos, podéis emplear la herramienta para comprobar qué plugins está usando una web dentro de WordPress, o con qué theme & framework está desarrollado un determinado proyecto.

Métricas básicas de distintas herramientas SEO

En el mercado existen muchísimas herramientas de SEO. Cuando voy a desarrollar una auditoría SEO, empleo principalmente XOVI –porque no se puede medir todo con todas las herramientas del mercado, uno se volvería loco; y porque XOVI es un all-in-one que me soluciona en un único panel casi todo lo que necesito-; pero antes de entrar a fondo en el tema, siempre pego un vistazo a las métricas de las herramientas principales.
Son números poco fiables en muchos casos –ya veremos por qué-, pero me dan una idea global del terreno que piso.
Así pues, sigamos con el análisis de Kite Obsession:

Métricas de MOZ
PA: 32
DA: 20
El PA / DA solía ser una métrica razonablemente útil. Yo la usaba especialmente para valorar proyectos en términos de linkbuilding. Sin embargo, tras las últimas actualizaciones, me veo obligado a tomarla con pinzas. Si os leéis el post / veis el vídeo enlazado, veremos que podemos encontrar fácilmente una web de cierta autoridad con un DA pequeñito, o una web spameada con un DA muy alto.
No dejo de comprobarlas, pero como decía, las cojo con pinzas y las comparo con otras métricas:

Visibilidad orgánica: XOVI

Pese a que exploraremos a fondo este tema en futuros artículos, sí que añado unas primeras métricas al análisis:
Static OVI: 0,22
OVI: 3,99

El OVI sería la visibilidad orgánica del dominio en cuestión, y el Static OVI podríamos definirlo como “el valor de esa visibilidad orgánica”. Lo dicho: en futuros posts ahondaremos sobre este tema, ahora simplemente menciono métricas que utilizo para esta primera evaluación.

Todas estas métricas irían a un Excel en el que incluiría el dominio del cliente para el cual estoy desarrollando la auditoría, y los de sus principales competidores, para poder comprobar de un vistazo rápido a qué distancia nos encontramos de los mismos en cada apartado.
Si dispones de más herramientas SEO, también puedes usar sus métricas para la comparativa, aunque como veremos en el futuro, eso no es un factor fundamental, sino complementario, del análisis.

Google AdWords

He dejado uno de los puntos más controvertidos para el final. “¿¡Google AdWords!?”. Sí, yo suelo comprobar si el proyecto está en Google AdWords. De nuevo, no tiene mucho sentido para tu cliente, ya que probablemente puedan proporcionarte directamente toda la información de sus campañas –y de hecho te resultaría muy útil que así fuese- pero lo miro para sus competidores más potentes.

“¿Estás diciendo que Google AdWords tiene un impacto en el SEO?”. NO. No estoy diciendo eso.
Es más, estoy convencido de que AdWords no es un factor de posicionamiento… pero creo que AdWords sí puede tener un impacto en distintos elementos que a su vez pueden contribuir a mejorar el SEO de una web.
Lo explicaré con un ejemplo que probablemente el lector comprenderá mucho más fácilmente:
“¿Tener una página de Facebook con 100.000 seguidores tiene un impacto directo en el SEO?”. Pues ese hecho en sí mismo no, pero si comparte contenidos de su web en dicho canal, y éstos reciben una gran cantidad de comparticiones, Likes y comentarios por parte de sus seguidores, eso sí que tendrá un impacto directo sobre su autoridad a ojos del buscador.

En el caso de AdWords pasa un poco lo mismo: Google AdWords le proporcionará a mi competencia información sobre las palabras clave que mejor funcionan en términos de captación y conversión de leads dentro de mi sector -palabras que luego podrá trabajar de forma orgánica- y le proporcionará también user-response (usuarios entrando en su web y navegando por la misma). El user-response también es un tema en el que ahondaré en futuros posts, pero actualmente es uno de los pilares fundamentales del SEO; así que cualquier acción que sirva para reforzarlo será importante para nuestro posicionamiento.

Finalmente, como apuntó en su día Chuiso, Google castiga los proyectos de SPAM y premia los proyectos “que van en serio”, y ¿qué más en serio puedes demostrarle que vas si decides invertir en comprar tráfico hacia tu web?

En definitiva, que sí lo miro. 🙂 Puedes comprobarlo con XOVI (apartado SEA) Tampoco estoy a mirar al detalle cada competidor. Simplemente cuánto invierten aproximadamente, desde hace cuánto y por qué palabras clave.

Bueno, ¡hasta aquí el post! Espero que te haya gustado y hayas podido aprender trucos, herramientas o metodologías que desconocías. Estaré encantado de debartir con vosotros todos estos puntos en Twitter, o en los comentarios del blog. ¡Si os ha gustado, compartid, comentad y en un mesecito publicaremos el paso 2!

Un abrazo a todos;

Autor Victor Iturrioz

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