El branded content o contenido de marca asienta sus bases en el concepto primario de mensaje híbrido. Por lo tanto, lo primero que cabe preguntarse es: ¿qué es un mensaje híbrido? Según Balasubramanian (1994) “es todo intento pagado de influenciar a las audiencias para un objetivo comercial utilizando comunicaciones que proyectan un carácter no comercial”. Con el nuevo paradigma del marketing, se ha llegado a un punto de inflexión donde hay un nuevo tipo de consumidor que busca experiencias positivas, libre de presiones y donde las marcas ofrezcan un diálogo transparente y fluido. Por lo tanto, se ha pasado de un push a un pull, que genere atracción, conocimiento mutuo y diálogo (Ramos: 2006), este concepto es conocido como “consumer engagement”. En el artículo, para analizar todos estos factores, se parte de las siguientes premisas:
- El emplazamiento del producto y el emplazamiento de marca son un mismo concepto.
- El advertainment y el branded entertainment son un mismo concepto.
- El advergaming es un tipo de branded content (creación de contenido de marca en videojuegos).
- El custom publishing es un tipo de content marketing (creación de publicaciones alrededor de la marca).
Así pues, el branded content es contenido generado a partir de una marca que se usa para transmitir un mensaje de marca (más o menos explícita), existiendo dos tipos de intencionalidad:
- El mensaje de marca no forma parte del contenido, sino que se inserta.
- El mensaje de marca es el contenido en sí mismo.
Aquí diferenciamos entre dos subformas de branded content: el content marketing y el branded entertainment. Por un lado, el content marketing es una técnica de marketing que consiste en la creación y distribución de contenido relevante, valioso y convincente por parte de una marca. Se hace a través de propios medios y/o ganados con la intención de atraer, adquirir y educar a clientes; el contenido puede ser informativo y/o educativo y busca promover una acción beneficiosa para la marca por parte del mismo cliente.
Esta técnica se centra en crear experiencias de valor, posicionando a la marca como líder del mercado, ayudando a los clientes a descubrir por sí mismos los beneficios de la misma. Según Rahim y Clemens (2012), “el content marketing es educativo por naturaleza”, es decir, busca un intercambio -la lealtad del cliente por el conocimiento de las marcas expertas en el campo-, es una generación de leads cualificados.
Los objetivos del content marketing son (siguiendo el orden del proceso de compra):
- Conocimiento/refuerzo de la marca en el mercado.
- Generación de leads.
- Conversión.
- Servicio al cliente.
- Venta de otros productos.
Además, nos encontramos con diferentes tipos de content marketing según el proceso de compra:
- Enseñanza del producto o servicio.
- Entretener al cliente informando, educando y vendiendo.
- Herramientas y aplicaciones.
- Agregación de contenido de calidad.
Estas son las características principales del content marketing:
- Es contenido creado o producido por la propia marca.
- Tiene un carácter informativo y educativo (contenido entretenido).
- La materia del contenido puede ser de un producto, un servicio, una marca, una compañía, una categoría o el mismo sector de la marca.
- Es mayoritariamente digital.
- Se distribuye a través de medios propios o ganados (propio sitio web corporativo o redes sociales).
El branded entertainment -como oposición a content marketing- es contenido de entretenimiento creado y producido por una marca que debe resultar lo suficientemente interesante y atractivo como para que la audicencia decida consumirlo frente a otros productos de entretenimiento del mismo género o sustitutivos. El contenido ha sido creado con el fin de cumplir objetivos de construcción de marca y puede, o bien estar desprovisto de presencia de marca, o incorporarla con diferentes niveles de integración.
Las características del branded entertainment son las siguientes:
- Es una categoría de branded content, la que se refiere a contenido de entretenimiento creado y producido por una marca.
- Es contenido creado a partir de la marca para transmitir y reflejar sus valores, identidad, personalidad y/o posicionamiento.
- El contenido debe ser de alta calidad, interesante y atractivo para la audicencia.
- La audicencia debe sentir que es un producto de entretenimiento más que un mensaje de marca.
- Es una herramienta para la construcción de una marca cuyos resultados se ven a medio-largo plazo, aunque pueden atender a objetivos a corto plazo también.
- Puede adoptar múltiples formas y utilizar cualquier vehículo de entretenimiento.
- Una modalidad suficientemente importante como para darle identidad suficiente es el advergaming, o videojuegos creados y producidos por una marca.
- El contenido puede estar totalmente desprovisto de presencia, visual y/o auditiva de la marca. Puede existir emplazamiento de la marca, o de marcas y/o productos ajenas a la misma.
- En ocasiones, es conveniente realizar acciones complementarias que refuercen y garanticen la vinculación del contenido con la marca.
Conclusión
Como conclusión, podemos afirmar que la variedad de mensajes híbridos -entendidos como la combinación de un mensaje comercial con contenido no comercial- se ha multiplicado, especialmente con la revolución digital. También, se defiende que el criterio de diferenciación más importante en cuanto a factor de clasificación es la intencionalidad del emisor a la hora de crear el contenido, clasificándolo en dos grandes grupos:
- Mensajes híbridos que incorporan una marca dentro de un contenido creado con fines ajenos al de la marca insertada. Aquí destaca el nivel de integración de la marca.
- Mensajes híbridos cuyo objetivo es transmitir un mensaje de marca, dontándole de suficiente interés como para atraer a su público objetivo. Aquí destaca el tipo de contenido que se presenta.
Si quieres leer el estudio completo aquí te dejamos el enlace a la página de la revista Icono 14, donde encontrarás la publicación del autor.
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